¿Quién decide realmente lo que se usa? El viaje secreto de las tendencias de moda antes de llegar al placard

Cada mañana, frente al espejo, las personas repiten un acto casi automático: eligen una prenda, combinan dos colores, descartan un accesorio. Se suele creer que es una decisión íntima, un reflejo del humor o de la temperatura del día. 

Sin embargo, ese pantalón comprado la semana pasada o ese tono de abrigo que de golpe se vio en todas las esquinas ya había sido pensado, discutido y diseñado hace años en oficinas cerradas a miles de kilómetros de distancia. La pregunta resultó inevitable: en un mundo lleno de opciones, ¿Quién maneja realmente los hilos de lo que la sociedad termina usando?

Para entender este fenómeno que mezcla la Psicología, la Economía y el Arte, hubo que alejarse del ruido de las grandes capitales y viajar hacia Casa Grande, un pequeño y tranquilo pueblo de 35 mil habitantes entre las sierras de Córdoba. Allí vive Luz Malosetti, una joven de 22 años que se dedicó, precisamente, a descifrar estos comportamientos. Nacida en Moreno, Buenos Aires, pero criada con la calma cordobesa desde los cinco años, se recibió en diciembre de 2025 de Diseñadora de Moda en el Instituto Superior de Arte y Diseño. 

Su enfoque no fue el tradicional: no le interesó solo la confección, sino identificar patrones de tendencias y entender por qué la sociedad elige lo que elige. Actualmente, mientras estudia Marketing y Negocios Digitales para fusionar ambos mundos, y trabaja como especialista en redes y contenido digital para diversas marcas, ayudó a Caras a desarmar el mapa secreto de la industria. 

Cómo nacen las tendencias 

Lo que se observa en los locales es el destino final de un recorrido largo y fascinante. “Una tendencia nace de un hecho social, económico, político o cultural que se refleja a nivel global o regional”, explicó la especialista. 

Mucho antes de que una prenda brille en una pasarela de París, existe un trabajo de campo invisible liderado por los coolhunters (cazadores de tendencias). “Son investigadores de mercados que se especializan en descubrir estos comportamientos entre dos a cinco años previo a que dicha característica se convierta en una tendencia. Son personas, equipos o agencias que se dedican a investigar y recaudar datos, para luego proporcionarlos a las grandes marcas —Dior, Schiaparelli, Gucci, entre otros— para que ellos puedan plasmarlo en sus pasarelas y así dar a conocer lo próximo que se viene”, precisó Malosetti.  

La revelación de este proceso predictivo resultó asombrosa: la industria ya sabe, con un margen de cinco años, qué colores y siluetas buscarán los clientes en los locales en el 2028 o incluso pasado el 2030. Una vez que esos datos se analizan y se exponen en los desfiles más reconocidos del mundo, las marcas lanzan colecciones abiertas al público, donde la idea original se depura, se adapta a una prenda del día a día y la sociedad finalmente la incorpora.

Pero en ese traspaso de la teoría a la práctica, el consumidor tiene la última palabra. El ser humano busca, por naturaleza, destacar y sentirse único. Aunque el mercado baje una línea masiva, cada persona personaliza la tendencia según su edad, su profesión o su realidad económica. 

Al mirar la propia realidad local, la diseñadora destacó cómo los argentinos lograron "argentinizar" lo que viene de afuera a través de un fuerte sentido de orgullo: “Esta nueva política del mercado exterior, de las compras en marcas internacionales de fast fashion que venden de forma masiva, tuvo un boom en su momento y sigue habiendo un leve consumo mediante estas aplicaciones, pero como argentinos nos pusimos de acuerdo y en su mayoría adoptamos la tendencia de dar la importancia a nuestra industria nacional, a nuestro lema, nuestra bandera, nuestros símbolos. Como argentinos, empezamos a valorar lo nuestro, y empezamos a sentir esa pasión por nuestro país. Más allá de la situación que estemos viviendo a nivel economía, política o de trabajo, educación, salud… Creo que el argentino empezó a revalorizarse. Ya no vemos remeras con banderas de otros países, o adoptando modas explícitamente como se ven en otras regiones. Logramos darle a nuestro país y cultura el lugar que se merecen y esto está por encima de cualquier tendencia. Sigamos poniendo de moda la industria nacional y el amor por lo nuestro”.

El impacto de las redes y la calle 

Hoy las tendencias, ¿Siguen naciendo en los desfiles tradicionales de París o Nueva York, o el verdadero poder ahora lo tienen las redes sociales? 

-No tengo ninguna duda que las redes sociales son una herramienta muy poderosa para poder conectarnos entre las distintas sociedades. Revelan datos, o dan a conocer diferentes culturas de todo el mundo, ayudando a llegar hasta la parte más recóndita de la sociedad, y nutrirnos de valores, creencias y comportamientos que antes se desconocía. No dudo que las redes hoy en día ayudan en gran parte a los investigadores a detectar patrones y revelar datos, sobre todo agilizando y facilitando la búsqueda, para así poder determinar tendencias. También considero que hoy cualquier persona puede comunicar y ser escuchado, llegando a la misma, o incluso más relevancia, que las grandes marcas, haciendo que la voz de estás personas se instalen en nuestras sociedades y ¿por qué no? crear tendencias desconocidas previamente por el mercado.

¿Recordás alguna tendencia reciente que haya evolucionado de una manera muy distinta a la que imaginaba la industria? 

-Entre el año pasado y este, se anticipó que el minimalismo, los colores neutros, el cloud dancer como el color del año, predominarían en nuestras sociedades. Si bien se hicieron presentes y muchos lo adoptaron, hoy hay una fuerte tendencia por volver a destacarse, a identificarse como uno, a vivir el color y sus combinaciones, los estampados extravagantes, etc. Este blanco puesto como color del año se ve representado en algunas cosas, pero el maximalismo, lo llamativo e identificable predomina aún más. Si a fines del 2025 se esperaba una sociedad minimalista, sobria y sin acentos de color, claramente nos equivocamos. El diseño, la expresión, el color, los grandes estampados están hechos para vivirlos y representarnos como personas. En un mundo sobrio ¿Quién sería quién? Si en nuestra sociedad esperamos neutralizar el ruido de tanta información y sobre estimulación, que no se ataque a la moda y a la forma de expresarnos, que es una de las pocas cosas que nos quedan.

A veces las grandes marcas deciden cuál va a ser el color o el diseño del año, pero la gente los rechaza y elige otra cosa. ¿Por qué creés que el consumidor a veces le "baja el pulgar" a lo que impone el mercado? 

-Me aferro al pensamiento de que a la sociedad se le está extrayendo demasiado para que encima se nos quite la creatividad de combinar colores, estampados, etiquetarnos a todos por igual, no poder distinguirnos y sobre todo limitarnos a jugar o probar. El humano está cansado y sobre todo aburrido de tanta linealidad. Si vamos a suprimir, suprimamos otras cosas…

Elegir tu propio estilo: una muestra de libertad y autenticidad 

El eje del negocio cambió de dirección: hoy las marcas ya no trabajan para el producto, sino para entender a la persona. El consumidor descubrió su poder y la industria se vio obligada a escuchar. Por eso, el error más común en la actualidad pasó a ser el hecho de seguir la corriente con los ojos cerrados, copiando estilos que no coinciden con la realidad individual solo por el fin de encajar. 

“Las tendencias las tenés que adaptar a vos, a tu estilo o personalidad”, remarcó la estratega desde su mirada experta y agregó: “Es como si tu pasión es ser artista musical y te volcás por la abogacía; puede que te gusten ambas, pero claramente vas a seguir lo que llene tu alma, tu persona. Con la moda pasa exactamente lo mismo, no es encajarse a una tendencia, sino buscar la manera de que la tendencia se pueda adaptar a vos y a tu estilo de vida”.

Lejos de las imposiciones y las reglas estrictas, la ropa se consolidó como una herramienta de comunicación honesta y cotidiana. Al definir esta relación en una sola frase, la joven sintetizó una definición que cobró fuerza: “La moda es una extensión de nuestra voz. Muchas veces es una manera de comunicar lo que callamos”. Fuera de los desfiles y de las vidrieras, la calle demostró que la identidad real siempre le gana a lo impuesto. Entonces, vestirse pasó a ser, definitivamente, el acto de libertad más cotidiano.