jueves 9 de julio de 2020
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MODA | 28-05-2020 10:29

COVID-19: La drástica decisión que toman las grandes firmas de moda del mundo

Malala Artola hace un análisis y te muestra como las marcas se transforman ante la pandemia.

Cuando en febrero un virus proveniente de China empezó a coquetear por las pasarelas europeas en plena temporada de colecciones, se avecinó un agujero negro para la economía global y un sacudón fuerte en el universo de la moda.

De a poco esta pandemia despertó pensamientos y replanteos, quizás aletargados en la conciencia de muchos, donde quedaba en claro que la dinámica de difusión, comunicación, estrategia y producción ponía en jaque no solo a la industria, sino a nuestro planeta. El mensaje era claro: las cosas tenían que cambiar. 

El Covid-19 puso al mundo en cuarentena acelerando un proceso que ya venía desgastado y en en el cual el “hacer moda” se había convertido en una suerte de carrera veloz repetitiva, con una falta de creatividad notable. 

La voluntad de algún tipo de cambio estaba presente. Los análisis e interacciones en las distintas plataformas digitales con eruditos en la materia saturaban nuestras pantallas.

Entonces, muchos esperábamos un poco escépticos decisiones que modificaran el futuro de un mercado que produce sin piedad y contamina sin parar.

Pero el problema es que los grandes cambios necesitan grandes movimientos, y aún no estaba claro si la pandemia podía realmente generarlo. Hasta que finalmente empezamos a ver algo de luz al final del túnel: las propuestas y los anuncios empezaron a pronunciarse de a poco.

El 27 de abril Saint Laurent anunció que planeaba renunciar a su espectáculo de prêt-à-porter en la Semana de la Moda de París para la próxima temporada de primavera 2021, y que no seguiría el calendario prescrito de la Semana de la Moda para el resto de 2020. La marca de moda francesa y filial de lujo del conglomerado Kering había dado el primer paso y se manejaría a su propio ritmo, sin ataduras a calendarios oficiales. 


A las pocas semanas, grupos diferentes de diseñadores proponían cambios en la entrega de mercadería y en los calendarios de descuento, en un intento por crear negocios más saludables y rentables.

Lo más loco del negocio de la moda, entre otras locuras claro, es que un tapado abrigado (manejando el calendario internacional) se vende en junio que es pleno verano, y un traje de baño se ofrece en enero, cuando el frío es desgarrador. Y ni hablar de las rebajas que se producen cada vez más temprano, sin haber estado la cantidad de tiempo suficiente a la venta a su precio original. Una locura que se convirtió en “normal“; un fenómeno enfermizo y un patrón vicioso de producción y consumo despiadado. 


Luego, Dries Van Noten y un grupo de diseñadores junto a ejecutivos, en su mayoría independientes, que incluyen a Tory Burch y Marine Serre, anunciaron una propuesta para cambiar el calendario de entregas estacionales. En este nuevo escenario, los descuentos de fin de temporada también sufrirían una alteración.


A este manifiesto se sumaron un grupo de 60 diseñadores y ejecutivos más, entre los que se encuentran Altuzarra y el presidente de las tiendas con sede en Hong Kong, Lane Crawford y Joyce, Andrew Keith. La propuesta era restablecer el calendario de la semana de la moda: de compras, entregas y descuentos, y asimismo reducir radicalmente los espectáculos, combinando las pasarelas de hombre y mujer solo dos veces al año (en enero y en junio). 

Finalmente el pasado lunes Gucci sorprendió con su anuncio: “Abandonaré el desgastado ritual de las estaciones y los espectáculos para recuperar una nueva cadencia ", escribió Alessandro Michele, su director creativo, en una publicación en Instagram.

Sí señores, el monstruo italiano (parte del conglomerado Kering como Saint Laurent), que desde la llegada de Michele en 2015 dio vuelta a esta casa de moda legendaria generando ventas récord y posicionándola a nivel global como deseable y aspiracional con su estética única y enigmática, decidió salir del circo y dirigir su propio show.

Parecería que de a poco se toma al toro por las astas, y la decisión de romper con el calendario de moda convencional revisando estrategias, ocurrirá.

El coronavirus sacude al sector en su núcleo, lo que lleva a pequeñas y grandes marcas a reevaluar el sistema tradicional. Un sistema concebido para una era anterior, y que ha gobernado durante mucho tiempo el enfoque de la industria para su desarrollo. 

La decisión de Gucci de convertir sus colecciones en atemporales y reducir los espectáculos a dos por año, abre la puerta a nuevos invitados. Que una megamarca con influencia irrefutable en el mundo de la moda haya tomado el timón, debería traer más barcos a navegar el mismo mar.
¿Quién será el próximo a embarcarse en este viaje?

@ohlala_malala

Escribo sobre viajes, lifestyle, moda y organizo viajes de experiencias exclusivas por el mundo para grupos reducidos de mujeres.

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